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走近新零售

2017年，注定要载入史册。

就在这一年间，中国零售业生态发生了巨变：行业定位、零售业态、技术手段纷纷步入革新轨道，线上线下合纵连横热火朝天，生鲜超市、无人值守商店、无人仓配、门店科技等新鲜事物接踵而至。不经意间，一个名曰“新零售”的事物已然来到身边，而赛道上也是高手云集，阿里、腾讯、苏宁、网易、小米等巨头纷纷入局并展开角逐。

行业的强劲发展有目共睹，之于消费者则是一波接一波的惊喜。于是，业内将2017年定义为“新零售元年”，这也标志着一个新时代的正式开启。

应运而生

2016年10月，马云在云栖大会上首次提出“新零售”概念。按照马云最初的构想，新零售的模式应该是“线上+线下+物流”，并将于未来10年～20年内取代电子商务。而后，苏宁和京东分别提出了“智慧零售”和“无界零售”，很好地补充了新零售的具体内涵和外延。

那么，究竟何为新零售？

一般认为，新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

新零售的问世绝非偶然，这与时下的技术进步与消费升级有着直接关系。

一方面，技术进步为新零售提供动力源泉。

一直以来，零售商依赖数据塑造与顾客之间的互动，通过信息技术推动商业向顾客深度参与的方向发展，而这一过程大体可分为四个阶段（详见下图）。

我国目前的零售业发展正在跨过第二阶段，有不少企业已经迈入第三阶段，即通过场景服务运营商提供整套“互联网+”解决方案，实现Wi-Fi和i-Beacon应用进行场景定位，并通过传感器等技术实现对消费者购物轨迹的全流程追踪。伴随着物联网技术的成熟以及在零售领域的应用，零售业对技术的应用将进入第四阶段，即物联网+零售，零售行业的服务边界将进一步扩展。

而今，云（云计算、大数据）、网（互联网、物联网）、端（PC终端、移动终端、智能穿戴等）构建起“互联网+”下的新社会基础设施，为新零售的发展准备了必要条件，并提供了发展动力。

另一方面，消费升级成为新零售发展的又一驱动力。

根据国际经验，随着人均GDP的提高，消费结构与消费品类会呈现阶段性调整：当人均GDP达到1000美元之后，居民消费率开始上升，消费对经济增长的作用不断增强；当人均GDP超过3000美元之后，由于居民收入水平提高为消费结构升级创造了购买力条件，休闲消费、品质消费等进入大众化阶段；当人均GDP超过5000美元时，消费升级速度将进一步加快（详见下图）。就我国而言，2008年、2011年和2015年，人均GDP分别达到3000美元、5000美元和8000美元以上，相应地，我国的居民消费升级也正式步入快车道。

与此同时，我国消费主体也在发生变化。美国知名研究机构ComScore的统计显示，中国大陆25岁～34 岁主力消费人群占据总人口比例早已超过30%，凌驾于世界和亚太地区平均水平之上。这些消费人群所受教育和成长经历与旧消费人群不同，从而形成了与旧消费人群相区别的消费心理和消费需求：他们更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引领了一波个性化、多样化消费需求的兴起，这也间接对生产商的产品提出了更高的要求。受此影响，我国的消费升级步伐也得以快速前行。

因此，是技术进步与消费升级“双轮”驱动的特定时代背景，让新零售得以应运而生。

新零售之“新”

新零售的本质内涵仍是零售，依然是充当商业中介并促进交易的“双向契合”过程，最终目标依然是更有效率地推动交易的实现，更大程度地满足消费者的需求，提供更好的商品、更有竞争力的价格与更优质的服务。不过既然名字叫“新零售”，总有一些地方是与传统零售业不同的。

新零售，到底“新”在哪里？

第一，零售主体的新角色。

传统零售活动中，零售商的任务主要就是向上游供应商（包括品牌商与经销商等）采购产品，向下游消费者销售商品，从中赚取中间差价。而在新零售情境下，零售商开始“既当爹又当妈”，他们不仅要完成组织商品交易的顺利完成，还要利用自身强大的大数据分析能力为产业活动的参与者提供一体化的服务。

比如说，对于下游消费者，零售商要通过走进消费者的生活方式来了解其潜在需求，为消费者提供满意的商品与一系列商业服务；对于上游供应商，零售商还需要为其提供精准的消费者需求信息，从而走进供应商的价值链，为供应商的生产研发与市场推广活动提供服务和帮助。因此，成为产业链活动的“组织者”与“服务者”是新零售赋予零售商的新角色。

第二，零售产出的新内容。

新零售场景下，零售商除了建立持续互动的“零售商——消费者”关系外，将进一步提供其他方面的服务。

首先，在线下环节，新零售不再是传统零售那样简单的买卖交易，而是更加注重消费者的体验，也就是让消费者在店里购物过程中有参与感，并获得愉快的心情：一方面，通过新颖的门店设计，从视觉效果上提高门店的“颜值”；另一方面，嫁接餐饮、科技甚至娱乐部分，重新定义人与货场，实现传统店面的全方位升级。

其次，不同于O2O概念中的“从线上到线下”亦或是“从线下到线上”，新零售强调的是线上与线下的全渠道完美融合。例如，在环境服务、交付服务、品类服务等方面，新零售可以通过商品数字化、会员数字化、卖场数字化等方式构建起以大数据分析为支撑的线上与线下融合的购物新场景，进一步强化了消费者全渠道、多场景的购物体验。

第三，零售经营的新理念。

传统零售业追求的是通过快速扩张来实现规模化竞争，而“经济原则”和“效率原则”也随之成为零售商经营理念的核心内容。而在新零售场景下，消费者需求成为了零售商的出发点，无论是新技术的应用还是零售要素的调整和变革，都是为了更好地了解消费者的生活方式，从而更精准地满足消费者的需求。因此不同于传统零售业的是，新零售商业价值排序实现了重构，满足消费者需求成为了全部商业活动的价值起点，其“人本原则”也成为零售商经营理念的核心所在。

场景化解读

零售作为与民生息息相关的行业，其点滴变化都会给人们带来不同的感受。事实上，零售巨头们在新零售上的种种布局，着实已经渗透到老百姓生活中的方方面面，而最重要的一点，便是给予广大消费者诸多前所未有、耳目一新的购物体验。对此，笔者以苏宁的新零售实践为例，用两个场景来做解读。

 场景一：苏鲜生——逛吃逛吃

围绕用户消费场景的体验，苏宁旗下的苏鲜生将传统的超市转化为集商超、菜市场、餐饮店为一体的全新购物空间。

一进入苏鲜生购物区，各种海鲜琳琅满目。而出于生鲜产品不能久置的考虑，现场设置了烹饪区，通过收取并不高的加工费，可以很方便地为购买生鲜的顾客提供美味佳肴。

此举可谓一箭双雕：一方面，延长了顾客在店内的停留时间，黏性大增；另一方面，顾客在等待海鲜加工的间隙，可能会在继续逛超市的过程中进行二次消费。

说得通俗一点，前一刻还在挑选活蹦乱跳的“虾兵蟹将”，后一刻就能吃到海鲜美食，悄然间，“逛吃逛吃”的愿望在这里实现，成就感满满，着实不虚此行。

场景二：苏宁Biu店——刷脸支付

苏宁无人店Biu的最大亮点是——刷脸支付黑科技的实现。

Biu店的刷脸支付，采用了人工智能中的面部识别技术，只需事先在“苏宁金融”App中录入自己的脸部信息，便可实现在购物全程只需对着摄像头刷脸两次（包括进店一次，支付结算一次）完成买单，哪怕是做鬼脸、戴帽子甚至是遮住自己的半张脸也能够轻松被识别出来。这一过程完全摆脱了手机的桎梏，堪称支付领域的一场革命。

试想，当别人在掏手机、启动App、输密码时，你看着屏幕中的自己微微一笑，就像完成自拍一样，顷刻间付款成功，是怎样一种便捷体验？

新零售的未来

继去年“推进实体店销售和网购融合发展”的倡导之后，今年的《政府工作报告》再度聚焦消费新业态新模式，并要求推动网购、快递健康发展。在积极的政策引导下，“新零售”也必将大有用武之地。

那么，新零售将朝着何种方向演进？在笔者看来，以下三个方面极可能是未来新零售玩家们的重点攻克方向。

第一，实现个性化定制与柔性化生产。

具体来说，是指生产商将设计好的产品在互联网挂出来进行试水，以“预售”模式加以宣传，同时接受消费者的个性化定制。等到消费者的需求达到一定规模后，生产商再下单生产。这一模式完全迎合了当下新零售的经营理念，以消费端为导向，在充分掌握不同群体消费者的实际需求后再实施生产与销售，这不仅可以大幅度提升资源使用效率，减小库存积压，还能够更好地满足消费者差异性的需求。这也要求零售商将大数据分析、云计算、供应链协调、智能仓储物流以及互联网营销模式深度融合，从而打造出集订单提交、用户分析、设计打样、生产制造、物流交付为一体的电商平台。

第二，打造“社交+体验”的购物空间和平台。

如前文所述，新时代的消费者更加注重获得更为丰富的社交服务和更为人性化的购买体验。相比之下，简单的商品打折促销已经难以满足其需求。而消费者越来越希望在网络平台上交流甚至合作，从信得过的亲友那里征求意见，寻找并购买商品和服务。因此，意图在新零售时代抢占先机的零售商不能再守株待兔，而是要主动出击，将微信、微博、Facebook、Twitter、QQ等社交工具有效应用到企业中，构建一个网络平台，主动利用社会化媒体去组织用户和客源。线上通过社会化媒体，为消费者提供更多娱乐化和社交化的信息增值服务，线下则可以从传统的产品体验延伸到服务体验层面。 

第三，整合零售资源，实施全渠道发展策略。

针对更加注重消费体验和购买效率的消费群体，零售商要精准定位目标客户，并对其购物的路径偏好和全部零售渠道进行全方位的仔细研究，进而根据各种零售渠道的特征，制定相应的销售策略，并利用全方位的渠道间的协调效应，为消费者提供更多便捷、安全的购物体验，同时也有助于零售商获取更多的利润。

2017年，人们已经感受到新零售的轮廓与魅力；2018年，各路高手的“华山论剑”势必将推动新零售的跨越式发展。不管巨头们怎么过招，最终获益的还是广大消费者。过去已去，未来已来，我们不妨张开双臂，尽情地拥抱眼下的新零售时代。